參與式文化是一個(gè)社會(huì)行為過程，強(qiáng)調(diào)參與者的協(xié)作和共同生產(chǎn)，以及個(gè)體對(duì)意義的不同闡釋。早期參與式文化主要集中于對(duì)粉絲文化的研究，而明確提出參與式文化概念的是美國麻省理工學(xué)院的教授亨利·詹金斯。他認(rèn)為粉絲們通過身份認(rèn)同，以積極主動(dòng)的姿態(tài)參與媒介文本的創(chuàng)作和傳播，進(jìn)而形成一種開放、包容的新型媒介文化模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒介技術(shù)的快速迭代正在重塑人類社會(huì)的信息傳播圖景，傳統(tǒng)單向傳播的“中心化”模式逐漸被參與式文化的“去中心化”邏輯所瓦解，受眾也從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)者。在此背景下，部分主流媒體開始強(qiáng)化與受眾之間的連接，以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與新聞生產(chǎn)，進(jìn)而跨越時(shí)空限制，共塑新聞敘事新格局。
與以往新型文化不同的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下的參與式文化對(duì)主流媒體傳播的影響在于：其一，受眾參與打破了傳統(tǒng)“一對(duì)多”的單向線性傳播，促使主流媒體向“多對(duì)多”的雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)型，受眾不再局限于被動(dòng)接收信息，而是能通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等方式即時(shí)反饋，推動(dòng)媒體傳播鏈條動(dòng)態(tài)延伸。其二，用戶生成內(nèi)容的大量涌入，拓寬了新聞素材來源，公眾可借助短視頻、圖文等形式提供一線信息，使主流媒體報(bào)道視角更加多元，貼近真實(shí)生活場(chǎng)景。如央視新聞“青年創(chuàng)作者計(jì)劃”、人民網(wǎng)“人民智作”平臺(tái)等。其三，在受眾關(guān)系構(gòu)建方面，參與式文化推動(dòng)主流媒體與受眾從“傳受關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂献骰锇殛P(guān)系”，受眾參與內(nèi)容共創(chuàng)、話題討論，增強(qiáng)了對(duì)主流媒體的認(rèn)同感與歸屬感，極大地提升了主流媒體的用戶黏性。但需要注意的是，受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播也在一定程度上弱化了主流媒體資源的稀缺性，擠壓了傳統(tǒng)主流媒體的生存空間，而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論場(chǎng)空前開放、社會(huì)思潮多元復(fù)雜、海量信息魚龍混雜，主流媒體的輿論引導(dǎo)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，加之“人人都是記者”的觀點(diǎn)愈演愈烈，導(dǎo)致“編輯已死”“新聞已死”唱衰論調(diào)甚囂塵上，主流媒體在權(quán)威性維護(hù)與傳播力重塑的雙重困境中陷入尷尬境地。在此形勢(shì)下，主流媒體需從內(nèi)容、技術(shù)、機(jī)制以及渠道四個(gè)維度破局，推動(dòng)雙方在互促共進(jìn)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升。
強(qiáng)化內(nèi)容共建，夯實(shí)良性發(fā)展根基
主流媒體應(yīng)與受眾構(gòu)建內(nèi)容共建生態(tài)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)性與大眾性的深度融合。一方面，主流媒體應(yīng)發(fā)揮專業(yè)采編優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾提供的碎片化信息進(jìn)行篩選、核實(shí)與深度加工，再由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，發(fā)布兼具時(shí)效性與權(quán)威性的報(bào)道。例如，新華社“全民拍”聚焦為群眾辦實(shí)事，廣泛傾聽民意、搜集群眾訴求，并在征集群眾問題線索的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度追蹤報(bào)道，推出《“黑中介”真能“?！蹦氵M(jìn)公司？》《長(zhǎng)春：供暖已達(dá)標(biāo)，居家仍喊冷，咋整？》等多篇報(bào)道。另一方面，主流媒體需要建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)受眾生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如開設(shè)用戶作品專欄、創(chuàng)作者分成等，對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作者給予流量扶持、榮譽(yù)表彰，激發(fā)其參與熱情。人民網(wǎng)“人民智作”平臺(tái)于2022年推出的“創(chuàng)作者內(nèi)容分潤(rùn)”功能，以現(xiàn)金扶持激發(fā)受眾創(chuàng)作熱情，以推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，讓更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。
深化技術(shù)賦能，拓展良性發(fā)展空間
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體需在倫理規(guī)范和技術(shù)應(yīng)用方面雙管齊下，既要確保信息的真實(shí)性與包容性，又要采用智能化和沉浸式手段優(yōu)化傳播體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)權(quán)威性與開放性、專業(yè)化與平民化的平衡，推動(dòng)參與式文化朝著更加理性、多元的方向發(fā)展。其一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息滾滾洪流，也難免泥沙俱下。主流媒體應(yīng)主動(dòng)扮演好“信息過濾器”的角色，借助開放信源標(biāo)注、事實(shí)核查工具提升內(nèi)容可信度，并通過算法優(yōu)化，主動(dòng)為少數(shù)群體、邊緣議題提供傳播機(jī)會(huì)，以此打造更公平、更具深度的傳播生態(tài)。其二，主流媒體還要借助VR新聞、互動(dòng)紀(jì)錄片等沉浸式敘事形式，降低參與門檻，將受眾從被動(dòng)的“圍觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“體驗(yàn)者”，強(qiáng)化傳播效果。例如，新華社推出的時(shí)政互動(dòng)微紀(jì)錄片《她的故事，“觸”處動(dòng)人》，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)傈僳族“90后”全國人大代表李金蓮。影片創(chuàng)新采用交互式敘事，為觀眾呈上依法討薪、普法宣傳、修路助農(nóng)等多個(gè)劇情分支，觀眾只需輕點(diǎn)屏幕，就能自主選擇故事發(fā)展脈絡(luò)，進(jìn)而沉浸式感受美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與人大代表履職的鮮活實(shí)踐。
完善協(xié)同機(jī)制，保障良性發(fā)展秩序
其一，主流媒體需要制定清晰、可操作性強(qiáng)的參與規(guī)則和審核標(biāo)準(zhǔn)，全流程、動(dòng)態(tài)化監(jiān)管用戶生成內(nèi)容。從內(nèi)容的提交、審核，到發(fā)布、傳播，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有明確規(guī)范，既要運(yùn)用專業(yè)能力和技術(shù)手段保障信息真實(shí)性，確保傳播內(nèi)容符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，又要把握監(jiān)管尺度，避免過度審核束縛受眾創(chuàng)作熱情與創(chuàng)新思維，在規(guī)范與活力之間尋求平衡。其二，主流媒體應(yīng)積極探索科學(xué)合理的分成模式，構(gòu)建公平透明的收益分配體系。根據(jù)用戶創(chuàng)作內(nèi)容的傳播范圍、影響力、傳播效果等多維度指標(biāo)，綜合評(píng)估其貢獻(xiàn)程度，建立差異化的回報(bào)機(jī)制，讓用戶切實(shí)共享傳播收益，激發(fā)用戶持續(xù)創(chuàng)作的積極性。其三，主流媒體可通過定期開展用戶調(diào)研、舉辦線上線下座談會(huì)、設(shè)置意見反饋渠道等方式，及時(shí)、全面地了解受眾需求、建議與訴求，將受眾反饋轉(zhuǎn)化為改進(jìn)工作的動(dòng)力與方向，推動(dòng)主流媒體與受眾之間形成雙向互動(dòng)、共同成長(zhǎng)的良性循環(huán)，營造健康有序的傳播生態(tài)。
拓寬參與渠道，激活良性發(fā)展動(dòng)能
主流媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)傳播邊界，構(gòu)建多元化、立體化的受眾參與路徑。一方面，利用微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)開設(shè)話題互動(dòng)、投票調(diào)研、UGC內(nèi)容征集等功能，降低受眾參與門檻，讓公眾能以文字評(píng)論、圖片分享、短視頻創(chuàng)作等形式快速表達(dá)觀點(diǎn)、傳遞信息，或集成直播連線、在線訪談、虛擬主播互動(dòng)等功能，為受眾提供實(shí)時(shí)參與新聞生產(chǎn)與傳播的場(chǎng)景，增強(qiáng)互動(dòng)的即時(shí)性與趣味性。另一方面，積極舉辦線下沙龍、論壇、音樂會(huì)、故事會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾深度參與新聞選題策劃、節(jié)目錄制等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的沉浸式參與體驗(yàn)，激發(fā)不同年齡、職業(yè)、地域受眾的參與熱情。如新華社新聞信息中心舉辦的“新華社進(jìn)校園”項(xiàng)目，創(chuàng)新推出“職面未來”短視頻創(chuàng)作大賽、新動(dòng)感AI體育圖片創(chuàng)作大賽等活動(dòng)，極大地激發(fā)了校園師生的創(chuàng)作熱情。
在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳播秩序的當(dāng)下，主流媒體與參與式文化的碰撞與融合是對(duì)傳統(tǒng)傳播范式的解構(gòu)，也是新時(shí)代傳播生態(tài)重塑的契機(jī)。主流媒體應(yīng)以內(nèi)容共建凝聚專業(yè)與大眾智慧，借技術(shù)賦能打破信息壁壘，用協(xié)同機(jī)制保障發(fā)展秩序，推動(dòng)參與式文化從無序走向有序，推動(dòng)主流媒體與受眾參與在價(jià)值共創(chuàng)中共同成長(zhǎng)。
（作者系阿壩師范學(xué)院副教授）